品牌對外溝通的五大支柱(四)：品牌承諾

文／朱延智博士


一、品牌承諾( Brand Promise )功能
消費者行為是以消費者決策過程為中心，此決策過程包括需求認知、資料蒐集、方案評估、購買消費（包括是否購買、何時購買、購買什麼等相關問題）、購買結果等五個階段。消費者在資料蒐集、方案評估時，品牌承諾扮演重要角色。

二、品牌承諾重要來源
品牌承諾的成敗，關鍵在於能否烙印在消費者的心中。
1.消費者所重視的要素：這可以透過外部市場，及消費者的調查，客觀了解顧客真正的需求，以便精確建立在消費者需求上的品牌承諾。
2.企業核心價值( Key Success Factor, KSF)：飛利浦將「Sense and Simplicity 」的品牌核心價值與承諾，當作公司每一項作業和產品的衡量準則，以確保其致力提升消費者生活品質的保證。
3.創業家本身價值與企圖心。
4.趨勢分析：透過趨勢掌握消費者，目前及未來的需求。

三、品牌對於消費者有什麼承諾？品牌對於消費者保證什麼？
這可以從三個角度區分，分別說明如下：
（一）企業本身：品牌所提供的承諾，必須是企業做得到，且可以讓顧客感受得到的。例如聯邦快遞( Fedex )「使命必達」的承諾，絕對保證委託的包裹，能安心即時送達。
（二）競爭者角度：品牌承諾不可與競爭品牌過於類似，以免沒有差異性。而且過於相似的承諾，並不能為品牌加分。
（三）消費者角度：所做的承諾，一定是要消費者在乎的，否則就白做了！

四、品牌承諾訴求
可分類為產品面、服務面、態度面、價值觀、生活型態、未來期待等不同角度訴求。
（一）產品面：例如ASUS的「華碩品質，堅若磐石」﹔有的是提供消費者「全球保固」的服務。
（二）服務面：例如王品牛排的「只款待心中最重要的人」。
（三）態度面：例如Nike的「Just do it 」。
（四）價值觀：例如Nokia的「科技始終來自於人性」。
（五）生活型態：例如Panasonic的「Ideas for life 」。
（六）未來期待：例如Hitachi的「Inspire the next 」。
中國自主品牌公務車一汽集團承諾，為客戶提供包括四年10萬公里的品質保障、擔保期內養護零成本等。



本文引自《圖解品牌行銷與管理》

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