市場定位

文／朱延智博士


市場定位指的是在目標消費者的心中，建立起屬於品牌本身的獨特地位，也就是塑造出企業本身的品牌個性。市場定位應該注意主要的目標消費者究竟是誰？也就是什麼樣的人會來買這個產品；其次是產品差異點，也就是本產品和其他企業產品差別在哪裡，為什麼消費者要來買這個產品；最後則是競爭者是誰，也就是知己知彼的工作。

市場定位與企業家的資源與企圖心，有極密切的關係。但總的來說，應考慮的方面有：目前在消費者心目中，擁有什麼位置？希望擁有什麼位置？如何贏得所希望的位置？是否有本錢攻占並維持該位置？對於擬定的位置能持之以恆嗎？

舉例來說，一間專為女士服務的美容院，改以男女賓客皆歡迎的招攬，以圖擴大客源及提升營業額，卻令原來光顧的女客人感到諸多不便，新光顧的男客人亦覺得尷尬。結果該店門可羅雀，男女客人皆不受用，生意算盤打錯了，因加得減。所以經營方針上，確定市場目標客戶非常重要，分析客戶得從地域、口味、要求、年齡、性別、社會階層、教育水準、婚姻、種族等資料入手，再根據這批客戶對產品要求的共同特質，配合自己機構的資源，集中火力服務這批目標客戶群，才可達成買賣雙方的效益，亦即市場定位的意旨所在。


一般常用的產品定位，有四種方法：

1. 屬性定位 (positioning by attribute)
這種方法強調產品或服務的特性，如功能、品質、價格、速度等。例如：快遞公司在面對塞車或交通障礙時，仍能跨河而來，以強調其速度與服務品質。

2. 用途定位 (positioning by application)
著重產品使用的時機、地點或方式，例如：沙茶醬定位在烤肉或吃火鍋，所必須添加的醬料。

3. 使用者定位 (positioning by product user)
以使用者為主軸的定位，例如：將嬰兒專用的洗髮精重新定位，轉變成專為勤洗頭者所設計的溫和洗髮精。

4. 競爭者定位 (positioning by competitor)
以消費者的需求為考量要素，並著手於競爭者未能滿足消費者需求的部分。例如：冷氣機同時具有暖氣機的功能，讓消費者有更多的自由選擇，而非一般市面上的固定款式。



本文引自《企業管理概論》

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