文／朱延智博士
在高度工商業發展的社會，一般人不可能離群索居，自給自足，需要購買使用、利用企業經營者的商品或服務，以維持其消費生活。由於人人都必須透過消費行為，來滿足自己的慾望，所以人人都是消費者。自二次世界大戰以來，消費者意識逐漸抬頭，原本居於弱勢地位的消費者，開始主導社會文化與經濟的發展。企業主就永續經營的眼光來看，必須更注重消費者的需求與意見。
所謂「消費者剩餘」，就是消費者願意支付的最高價碼，與實際支付價款的差額。消費者透過財貨消費所得的總效用，大於其所支付貨幣代價的總效用，這差額即可稱為消費者剩餘。「實際支付」的就是市價；那什麼是「願意支付的最高價碼」呢？簡單地說，就是消費者的滿足程度。例如，消費者想吃蘋果，一個蘋果給的滿足程度值30元﹔消費者到市場上一看，一個蘋果賣20元。買不買？買！用多少錢買？ 20元。那不就「賺」了10元了嗎？這10元就是「消費者剩餘」。「消費者剩餘」是可以精確計算出來的，但這種概念可不可以拿「效用」來代替？基本上，這是可以的，也就是消費金額低於「效用」時，就會有「消費者剩餘」的滿足程度。馬歇爾（ A.Marshall ）也把這種個別消費者的消費者剩餘概念，應用於總合需要曲線上，來代表的市場需要，以表示全社會所能產生的消費者剩餘。在這種情形下，更須假定市場上，人與人之間的效用或滿足程度，可以相互比較，而且各個人由貨幣所測度的滿足程度，是可以累加的。
「消費者剩餘」本身不是貪婪，而是理性的計算，但若將它推到極致，正是人性的貪婪。市面上供應商常利用「消費者剩餘」的心理，推出月底搬家、存貨出清的廣告，或是跳樓大拍賣等花招，讓消費者感覺到可得很高的「消費者剩餘」，而前往選購。事實上，許多廠商365天都打出月底搬家、存貨出清的廣告，這不過是利用「消費者剩餘」，背後貪婪的心理，所進行的行銷花招。在報上或是在廣播電臺，是否常會得到這樣的訊息：很多人從銀行領錢出來，或是在某菜市場被金光黨看上了，身不由己奉上家當任其擺布，事後總換來傷痛欲絕！
本文引自《生活經濟學》
