品牌對外溝通的五大支柱(二)：服務

文／朱延智博士


「服務」一詞廣義延伸，置放在任何產業與商品之上，「服務」指涉的是一種「顧客體驗」，也是一種「市場區隔」。

一、服務品質構面
服務品質三大構面，即1.互動品質→態度、行為、專業知識；2.環境品質→周遭的影響因素、整體外觀的設計、其他社會因素等；3.結果品質→等待的時間、有形的設備，以及顧客的態度表現。

二、服務品質問題
銷售前，常發現品牌組織的問題，即1.業務人員缺乏銷售高附加價值的服務能力。2.產品事業單位與服務事業單位，相互掣肘。3.服務流程設計過於繁複，沒有效率，顯得不夠流暢。4.針對個別客戶，進行客製化解決方案成本太高。5.所需新知識與新能力，無法順利引進舊組織。

三、服務品質的衡量指標
衡量服務品質的指標→接近性( Accessibility)、溝通性( Communicate )、勝任性( Competence )、禮貌性( Courtesy )、可信性( Credibility )、可靠性( Reliability )、反應性( Responsiveness )、安全性( Security )、有形性( Tangibles )、了解顧客( Understand the Customer )、關懷性( Empathy )。

四、服務品質是關鍵
一位滿意的顧客，最多會告訴6個人他愉快的消費經驗；一位不高興的顧客，卻至少會通報15個人。當品牌專攻某層級的客戶，一旦取得此客層的背書和推薦，便會產生「葡萄法則」，大戶一個拉著一個來，就像一串葡萄。

五、強化第一線員工能力與權力
以iPhone行銷成功為例，其實是整個蘋果公司( Apple Inc. )的努力。但如果和消費者接觸的門市人員，出現專業不足或瑕疵，那麼公司行銷活動，能和消費者體驗一致嗎？
此外，消費者提出的每一項要求，服務人員的答覆都是，「我必須請示一下」，消費者會滿意嗎？員工會滿意嗎？因此，在制度上應當賦予第一線員工，有足夠處理問題的權力，讓他們有權處理個別顧客的特殊需要與問題。



本文引自《圖解品牌行銷與管理》


photo credit: Les Hôtels JARO en image via photopin cc