文／朱延智博士
如何主動調查與評估市場走向，已是行銷企劃之大勢所趨，同時也是現今企業的重要課題。市場調查可以規劃企業的目標市場，進而確定市場定位，並規劃產品、價格、通路、促銷等活動。市場調查有其一定的程序，分別是：確定研究主題與研究目的、發展研究設計、資料蒐集、資料分析、提出研究報告。透過這些程序，可以有效做好市場調查。
市場調查方法
全面調查對企業而言，成本過高且耗時過久，並不一定適合企業所需的即時情報﹔因此抽樣調查（sampling
survey），在實際市場調查中，便成為市場調查的重要的方法。它是科學研究方法中的重要技術，其意義是就所要研究某特定現象的母群體中，依抽樣原理抽取一部分為樣本，以作為研究推估母群體的依據。
（一）抽樣調查的原則
一般而言，有效的抽樣調查，應其備三項原則：
1. 有效原則：
抽樣調查應符合調查目的所需，所獲資訊的價值應超過抽調進行所支付之成本。
2. 可測量原則：
抽樣之正確程度必須能夠測量，否則抽調的結果便失去意義。
3. 簡單原則：
保持簡單性（simplicity），符合一般統計方法的儉約原則
(principle of parsimony）要求，使抽樣調查能進行順利。
（二）定量研究與定性研究
市場調查可以用定量研究，也可以用定性研究。前者是預測消費者的活動，後者是了解消費者活動。兩者所使用的方法各有不同。
1. 定量研究：
包括有
(1)觀察法：觀察消費者在不同情境下的行為。
(2)實驗法：藉由各種不同的實驗方法，測試各種行銷變數。
(3)調查法：藉由電話、郵件或線上聯繫等方法，進行資料的蒐集。
2. 定性研究：
方法有
(1)深度訪談：受訪者被鼓勵自由談論，所從事的活動、態度以及興趣。
(2)焦點團體：針對特定的產品或產品類別，進行團體的討論。
(3)投射技術：主要在探測個體潛在的動機。
(4)暗喻分析：以非口語的形式，表達受訪者的想像。
市場調查的主要對象
（一）產品市場容量
了解市場中最大的需求量，並獲知市場中競爭者的地位，然後檢討企業本身的產品，在眾多的同類競爭商品中，所占的地位與份量。
（二）銷售潛力
此種研究係檢討公司，在特定的銷售區域中，可能擴展的程度及研究各區域相對市場的有利機會。
（三）特定市場特徵
了解市場的特徵，對市場的銷售有很大的幫助。例如：將高所得者所使用的產品，在低所得者的區域銷售，必定無法符合當地消費者的需要。
（四）銷售關鍵
從經濟觀點探尋，影響銷售的各種因素，例如：國民所得的高低、消費者的信用情形，與消費者的利益等問題，均會影響產品的銷售。
（五）市場變化
分析各區域市場相對性，與重要性的變化，例如：某市郊消費者生活型態的改變，所引起市場變化的問題等。
（六）需求變化
研究各階層消費者，對商品欲求的變化，例如：超級市場針對高階層消費者所銷售的商品，就必須研究其商品的包裝、色彩、商品服務及高階層消費者的需求心理等，以制定有效的銷售計畫。
本文引自《企業管理概論》
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